Johana Cavalcanti

Blog de Social Media y Marketing Online
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Archive for the ‘Impact of Relationship’

El IOR – Impact of Relationship de un Hotel

March 30, 2011 By: Johana Cavalcanti Category: Impact of Relationship, IOR

En estos últimos meses en los que he estado ausente del blog he estado aplicando la Metodología del IOR a varias empresas del sector turístico y, además de madurar el algoritmo, he contrastado la importancia de tener una métrica que justifique la inversión, que permita plantearse objetivos cuantitativos y comparar períodos de tiempo.

El IOR, a través de sus 4 variables: Autoridad, Influencia, Participación y Tráfico permite tener una idea clara de la actividad de una Marca en los Medios Sociales, trasladando a los aspectos subjetivos una métrica que facilita una visión global de esta actividad a lo largo del tiempo.

Los que conocen la Metodología del Cuadro de Mando Integral (Balanced Scorecard) entenderán más fácilmente a lo que me refiero. Aun que el IOR no se inspiró en el CMI, se puede fácilmente entender el concepto de medición de actividad que va más allá de la perspectiva financiera, o sea, dotar a estrategia de objetivos para alcanzar resultados definidos.

Hoy me gustaría compartir la aplicación práctica del IOR a un Hotel. Aun que no pueda compartir información confidencial, me basaré en las mejores prácticas que tengo en manos, sin inspirarme directamente en un hotel específico.

Empecemos con la Autoridad. La Autoridad es la variable de mayor valor en el IOR (51-100 ior) porque es la que cuantifica la difusión de contenidos relacionados con la Marca fuera de sus perfiles, o sea, llega a un mercado distinto al suyo. Es la más difícil de conseguir y tiene un efecto multiplicador directo en la Red propia de la Marca.

Nuestro Hotel está haciendo las cosas muy bien y en su Blog escribe un post hablando de su experiencia con una campaña de Geolocalización. A raíz de este post, consigue que una importante publicación online especializada en turismo, hable de él en una noticia, y además de esta publicación, 3 blogs más replican el mensaje.

En nuestro supuesto, ha conseguido llegar a los lectores de 4 Medios ajenos a su Red. A la publicación especializada damos la puntuación máxima de 100 ior y a los otros 3 blogs, 75 ior cada uno, totalizando 325 ior para la variable Autoridad.

Puntuamos 75 ior a los 3 blogs porque nos aportan un valor considerable, pero si viéramos que uno de ellos no se merece la puntuación media de la variable, daríamos el valor mínimo de 51 ior.

Pasamos a la Influencia. La Influencia es la segunda variable de más valor (26-50 ior) y se refiere al número de seguidores de la marca en sus perfiles, o sea, el tamaño de su Red Social Online. El alcance de la Red de la Marca solo tiene valor si ésta tiene objetivos claros para rentabilizar su Red. El tamaño sí importa si sabemos para qué nos sirven nuestros seguidores, pero este es otro debate.

Esta semana nuestro Hotel ve un aumento significativo de su Red y aquí comprobamos como la Autoridad influye directamente en la Influencia, ya que las publicaciones ajenas a su Red le permite atraer a más seguidores.

En total, ha conseguido aumentar su Red en 35 nuevas personas, 5 suscriptores nuevos al blog, 10 “Fans” en Facebook y 20 seguidores en Twitter. Asignamos los valores de cada Variable dependiendo del Medio, siendo 50 ior para cada nuevo suscriptor de la News Letter, 38 a cada nuevo Fan de Facebook y 26 a cada seguidor de Twitter, sumando un total de 1150 ior para la variable Influencia.

Aun que la variable Autoridad ha tenido un IOR considerablemente más bajo que la variable Influencia, vemos el claro efecto multiplicador que ha generado haciendo posible un incremento considerable de la Influencia a través del aumento de su Red.

La penúltima variable es la Participación donde si tienes una buena estrategia y sabes relacionarte con tus seguidores, será la variable que más IOR aporte a la Marca, que es lo que pasó con nuestro Hotel.

Es realmente en la Participación donde la Marca podrá comprobar si la estrategia esta funcionado pero es, sin duda, la más difícil de controlar, ya que una de las características de los Medios Sociales es la velocidad con que el contenido se actualiza y la rapidez de la línea del tiempo.

También en la Participación, vemos el claro efecto multiplicador que una variable tiene en la otra. A raíz de la Autoridad de la semana, se ha visto un aumento de la Influencia que también ha hecho aumentar la Participación (más presencia a través de la Autoridad, más Influencia a través de nuevos seguidores, igual a más Participación en la Red de la Marca).

Al la participación, asignamos de 6 a 25 ior y en el caso de nuestro Hotel ha tenido en esta semana 10 mensajes en el blog, 32 en la FanPage y 58 valoraciones del contenido y 45 Twitts y Retwitts y aplicamos los valores de acuerdo con la importancia del medio. A los comentarios del Blog, les damos el valor más alto de la variable, 25 ior, a los mensajes en Facebook, 15 ior y a las valoraciones, twitts y retwitts 6 ior, sumando un total de 1348 ior para la variable Participación de la semana.

Y llegamos al Tráfico, que es lo que realmente queremos, que nuestra Red Social Online vaya a nuestro entorno Comercial Online donde sí podemos usar todas las estrategias de persuasión para promocionar, ofrecer, vender nuestros productos/servicios.

Para el tráfico, tenemos el rango de valores más bajo de entre 1 y 5 ior. Y nuestro Hotel ha conseguido que 440 personas vayan de su entorno Social a su entorno Comercial. Podemos, como hacemos en este caso, aplicar el valor medio de 3 ior para cada visita generada por nuestra presencia en los Medios Sociales, generando un total de 1320 ior esta semana. Con este ejemplo queda claro que si aplicamos al tráfico un valor más alto, quita importancia todas las demás variables y por ello, el Tráfico es la variable de menor valor.

En total, para esta semana, tenemos un total de 4.143 ior. Este valor nos permite tener un dato cuantitativo para comparar períodos y acciones y plantearse objetivos.

En la gráfica abajo, podéis ver la comparación entre la semana que hemos estudiado y la semana anterior, siempre teniendo en cuenta que esta semana, hemos tenido una Autoridad alta y esto ha hecho que todas las demás variables tuviesen un comportamiento parecido a raíz del efecto multiplicador.

IOR - Impact of Relationship

Por último cabe destacar que lo más importante es detectar qué ha hecho que el IOR aumente en cada una de las variables. Como hemos visto, hay un efecto multiplicador que hace que el engranaje se mueva cuando una de las variables se mueve.

Engranaje - IOR - Impact of Relationship

En el caso de nuestro Hotel la Autoridad ha sido la que ha movido el engranaje pero si no hubiese tenido la Marca monitorizada no hubiese podido sacar todo el beneficio de la Autoridad en la Participación y Tráfico, parando el engranaje en la Influencia.

Acceso a Posts anteriores sobre el IOR AQUÍ.

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El ROI del Social Media. Démosle la vuelta: IOR

July 19, 2010 By: Johana Cavalcanti Category: eMarketing, Impact of Relationship, IOR, Redes Sociales, ROI en Medios Sociales

Originalmente publicado en Puromarketing.com

Está claro que siempre que hay una inversión en Promoción y Marketing queremos saber el retorno que ha dado en ventas. Y para calcular el ROI (Return of Investment) la fórmula es clara y sencilla:

roiformula

Solo necesitamos dos variables: Beneficio obtenido e Inversión.
Antes de Internet el cálculo del ROI se daba analizando todo un ciclo de promoción y marketing, pero con la llegada de Internet y la facilidad de monitorización y seguimiento de cada una de las acciones del Marketing Online los clientes (de agencias o de publicaciones online) han empezado a exigir el ROI (Return of Investment) para cada una de las campañas y acciones. Cada banner, cada enlace, cada anuncio en Adwords con su propio código de monitorización y cada uno con su cálculo de ROI.
Internet ha evolucionado hacia un nuevo entorno, los Medios Sociales. Lo que antes era un monólogo, donde las marcas publicitaban sus productos y servicios sin influencia de otros actores, ha pasado a una conversación donde la verdadera Identidad de la Marca es creada entre todos los actores que generan contenidos y conversaciones en torno a ella en la RED.
En este nuevo entorno Social el Marketing ya no es el mismo. La moneda de cambio ya no es la venta directa. El Retorno de la Inversión se da en base a las Relaciones que la Marca construye en los Medios Sociales.

¿Cómo calcular el ROI en un entorno no comercial?


Es imposible insertar un código de monitorización en todas y cada una de las conversaciones que tiene la marca en los Medios Sociales. ¿Cómo aplicar la sencilla fórmula del ROI en un entorno social?
En los Medios Sociales, la variable de Inversión se da en Tiempo, Personas y en algunos casos Herramientas y el Beneficio, la Moneda de Cambio, son las Relaciones y el Impacto de la presencia de la Marca en los Medios Sociales.
La fórmula del ROI ya no puede ser aplicada de la misma manera como en las acciones del Marketing Online Tradicional.

Démosle la vuelta al ROI – IOR – Impact of Relationship


El IOR se basa en cuantificar las acciones y relaciones de la Marca en los Medios Sociales aplicado valores a 4 Variables:

  • Autoridad del Contenido de la Marca
  • Influencia de la Marca en los Medios Sociales
  • Participación de los Seguidores en los Perfiles de la Marca
  • Tráfico generado por el contenido de la marca en los medios hacia la página web de la Marca

Valorar cuantitativamente las acciones nos dará un número haciendo posible comparar y analizar acciones y períodos de tiempo, marcando objetivos numéricos periódicamente.

Autoridad

La autoridad de la Marca está relacionada con las menciones que tienen la marca fuera de sus perfiles de Medios Sociales.
Es la variable de más impacto para el IOR visto que amplifica la presencia de la marca a entornos externos a ella.

  • Ser citado en blogs
  • Ser citados en diarios y publicaciones Online
  • Uso de presentaciones y contenido de la Marca
  • Ser usado como caso de éxito en estudios y conferencias

Influencia

La Influencia de la Marca se da por la cantidad de seguidores/amigos/suscriptores que tiene la Marca en los Medios Sociales.

  • Fans en Facebook
  • Seguidores en Twitter
  • Suscritores del Blog
  • Suscriptores y amigos del canal de Youtube

Participación

La variable participación es toda la interacción entre los seguidores/amigos/fans con la Marca y su contenido. Es seguramente la variable que  más IOR aportará a la Marca si ésta tiene una presencia activa en los Medios.
Es la segunda de menos valor numérico pero seguramente la más importante.

  • Comentarios en el Blog
  • Comentarios y valoración del contenido en Facebook
  • Menciones, retwitts y respuestas en Twitter
  • Comentarios y valoración en Youtube

Tráfico

La variable de tráfico es la de menos valor en el cálculo del IOR pero la más significativa, debido a que hemos conseguido atraer a nuestros seguidores a nuestro entorno comercial.
En la presentación que sigue podéis encontrar cómo valorar cada acción de las 4 Variables y contabilizar el retorno de la Inversión en base a las Relaciones como moneda de cambio.

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Cómo Calcular el IOR – Impact of Relationship

November 25, 2009 By: Johana Cavalcanti Category: eMarketing, Impact of Relationship, IOR, Marketing Relacional, Redes Sociales, ROI en Medios Sociales

ior-foto2El Retorno de la Inversión de las acciones de Marketing en Redes Sociales es uno de los temas más debatidos a día de hoy.

Tanto los profesionales como los clientes se preguntan como medir el ROI de las acciones en estos Medios.

Internet ha pasado, en muy poco tiempo, de ser un monólogo, donde las empresas enviaban la información y el consumidor la recibía (sin tener la oportunidad de valorar esta información) a ser un espacio social, donde los usuarios comentan y valoran sus experiencias con el resto de la Red además de compartir sus inquietudes en relación a sus necesidades de productos y servicios.

Los entornos sociales en Internet ofrecen a las marcas una oportunidad de relacionarse con su mercado. Sin embargo, no podemos medir el Retorno de la Inversión (ROI) y las acciones en las redes sociales del mismo modo que medimos las acciones de marketing con el objetivo de conseguir una conversión en ventas.

Las Redes Sociales tratan de personas, no sobre marcas. Los medios sociales en Internet no pueden ser vistos como un entorno comercial. Como entornos sociales que son, tanto los objetivos como el retorno de la inversión deberían ser medidos por el impacto que tiene nuestras acciones en el entorno donde nos movemos y la relevancia de este Impacto en el Reconocimiento de la Marca. A este Impacto le llamamos IOR – IMPACT OF RELATIONSHIP.

En la siguiente presentación, podéis ver cómo calcular el IOR – Impact of Relationship.

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