Johana Cavalcanti

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PPC, BRANDING Y COMO PAGAR MENOS COMISIONES

February 04, 2009 By: Johana Cavalcanti Category: adwords, afiliados, eMarketing, Google, PPC, SEO

Muchos hoteleros todavía se resisten a hacer campañas de Branding (nombre de hotel incluido) en Google y esto, desde mi punto de vista, es pagar comisiones innecesarias a los intermediarios y afiliados.

Tenemos que proteger nuestra marca en Google y no hablo de registrar la marca en Google para que nadie más pueda pujar por ella, porque eso es muy difícil de conseguir y de controlar, hablo de hacer, por lo menos, campañas de Branding en Adwords comprando la marca y el nombre de los hoteles para no perder las ventas directas que ya están en el proceso final de la compra… Ya están buscando por tu marca o tu hotel, no pague comisiones innecesarias.

Me explico: las búsquedas de hoteles suelen seguir una pauta, un círculo, empezando por búsquedas con palabras más genéricas, afinando y afinando hasta llegar a una cadena determinada o un hotel determinado.

Cuando un posible cliente está buscando en Google un hotel para alojarse en un determinado destino, primero busca por la palabra clave más genérica, como por ejemplo “Hotel en Mallorca”, “Hotel en Madrid”, “Hotel en Barcelona”… Estas palabras son las más caras por la cantidad de anunciantes que las están comprando.

Para la mayoría de los hoteles independientes y pequeñas cadenas, no vale la pena gastar miles de euros al mes para hacer solo un par de ventas con anuncios de palabras genéricas. Estas ventas, si no tienes hoteles por todo Madrid o si no eres un intermediario con una gran cantidad de hoteles en este destino, por ejemplo, no son nada rentables porque se suele gastar más en la campaña, que el valor de las pocas ventas.

El posible cliente, una vez que ha hecho la búsqueda usando términos genéricos, pasa a términos menos genéricos, acotando un poco más la búsqueda, como por ejemplo, buscando por “Hotel en Can Pastilla”, “Hotel en Barajas” o “Hotel en Colón”. Las campañas con este tipo de palabra clave son bastante más rentables que con palabras genéricas. Pero estas palabras claves tienen menos volumen de búsqueda, por lo tanto, menos cliks, por lo tanto, menos ventas, pero las ventas que se generan, son más rentables. Muchos Hoteleros deciden no invertir en este tipo de campañas porque la inversión suele ser la misma que las comisiones que pagan a bookings, expedia, etc. Esto es una estrategia aceptable y entendible, principalmente si no tienen presupuesto, visto que las comisiones no salen de una cuenta de gastos o inversión.

Pero lo que sí creo es que no hay que dejar de hacer las campañas de Branding en los buscadores asegurando que los clientes que buscan nuestro hotel, reserven en nuestra página sin pagar comisión.

Las campañas de Branding son muy baratas y muy rentables. El posible cliente, después de buscar con palabras menos genéricas, como en el caso de “Hotel en Barajas”, ya ha visto muchos hoteles y probablemente ya se ha decidido por alguno y busca estos hoteles en los buscadores (Google 95% de las veces) por su nombre o marca.

Supongamos que el cliente se ha decidido por tu marca o por tu hotel. La compra está en el proceso final. Muchos hoteleros piensan: “si salgo el primero en Google en posicionamiento natural con mi marca, ¿Por qué voy a pagar por ella en PPC?” La respuesta es muy sencilla: “Porque otros (como expedia, booking, hoteles.es, etc..) lo hacen y si no lo haces tú, los otros salen por encima de ti en Google, el cliente puede que les elija a ellos (muchas veces sin darse cuenta) y tendrás que pagar una comisión a estos cuando podrías haber vendido directamente pagando muy poco en clics, mucho menos que las comisiones cobradas por los intermediarios.

Y no es un ataque a los intermediarios, lejos de esto, trabajo con tantos como pueda.

Os pongo un ejemplo de un bonito hotel en Palma de Mallorca. Si hemos buscado en Google “Hotel en Mallorca”, acotamos la búsqueda a “Hotel en Palma”, encontramos un hotel que nos ha gustado la ubicación, hemos investigado precios y buscamos directamente por el nombre “Hotel Majorica” en el pantallazo abajo vais a ver que en el momento que he realizado la búsqueda hay 6 anunciantes: nicetobook; hotelcamas; hoteles.es; eurobookings; expedia y ask.com… y ningún anuncio de la cadena Catalonia.

majorica

La página de la cadena sale en segundo en el resultado natural de Google… Es normal que piense “Si estoy bien posicionado con mi marca, no necesito gastar por mi marca en Pay per Click con ella”.

ERROR. Hay una pequeña pregunta que justifica mi afirmación: Si estos anunciantes cobran una comisión de entre un 10 y un 15% de nuestras reservas (expedia 25%), ¿cuánto estarán gastando para que les sea rentable tener un anuncio con el nombre o la marca de mi hotel?”

Queridos hoteleros, no os equivoquéis. Hacer Branding en Adwords es la manera más correcta de proteger las ventas directas cuando los clientes ya se han decidido por la marca.

Otra manera de pagar comisiones innecesarias es dejar de hacer las campañas de Branding en Adwords y pagar comisiones para que otros la hagan como si fuera el propio hotel. No hablo de las agencias, que nadie se equivoque. Las agencias están especializadas y suelen cobrar un porcentaje de lo invertido en las campañas, que normalmente están entre un 10 y un 20% del gasto, es decir, si gastas 1000€, la agencia cobra entre 100 y 200€ mismo que vendas 20.000€. Si pagaras comisión por vender 20.000€ pagarías entre 2.000€ y 4.000€. Quien suele hacer este tipo de campaña son los “Afiliados Key Worders”.

Hacedlo vosotros mismos o a través de las agencias especializadas, pero hacedlo. Y nada de “Afiliados Key Worders”.

Originalmente publicado en la Comunidad Hosteltur. Ver los 86 comentarios generados por el Post.

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    Diseño X Posicionamiento

    December 22, 2008 By: Johana Cavalcanti Category: adwords, Diseño Web, eMarketing, Google, PPC, SEO

    Hace una semana empecé un proyecto nuevo, la web de Vanity Hotels & Resorts*. Y, como siempre, el departamento de imagen querí­a una cosa y el departamento de eCommerce (yo) querí­a otra.

    Esto siempre pasa. Los eCommerces intentamos seguir las “normas de SEO y usabilidad” y los creativos quieren algo visualmente muy atractivo, lleno de flashes, movimientos, imágenes,… y cuesta convencerles de que tanto para los motores de búsqueda como para los clientes, una web fácil de navegar es siempre más efectiva.

    No digo que no haya que tener un diseño atractivo y diferenciado de los demás, pero no hay que olvidarse de que lo importante es vender, y para vender hay que estar bien posicionado en los buscadores.

    ¿Por qué es tan difí­cil convencer de que en internet “una imagen NO vale más que mil palabras”? Claro que en el caso de los hoteles tenemos que enseñar las habitaciones, instalaciones, entorno, etc, en esto estamos de acuerdo, pero no todo tiene que ser imagen, principalmente si queremos lograr un buen posicionamiento en los buscadores.

    En el caso de la web de Vanity Hotels, conseguí un acuerdo y no será como me gustaría a mí pero tampoco será como le gustaría al departamento de imagen. Hemos conseguido un equilibrio después de muchas discusiones.

    La primera pregunta es ¿Que prefieres?, ¿tener una web en flash, llena de movimientos, videos, etc y que nadie te encuentre? ¿o tener una web más bien limpia, sencilla, fácil de navegar y que tengas miles de visitas más? y consecuentemente que venda más.

    Marketing News ha publicado un interesante artí­culo esta semana comentando datos de un estudio realizado por Media Contacts para Viajes Eroski. Dicho estudio revela que “a la hora de buscar un viaje, los internautas valoran especialmente que la navegación por la página web resulte sencilla.  Asimismo, la consistencia entre el importe inicial y final del producto, y la competitividad del precio son otros de los atributos más valorados por los usuarios. Estas tres categorí­as obtuvieron una puntuación superior a 8, dentro de una escala de valoración del 1 al 10.”

    Está claro que lo que quiere el cliente es 1º que sea fácil de encontrar la información; 2º que sea seguro reservar; 3º que enseñes de verdad lo que está comprando y muchas veces “decorar demasiado” crea confusión.


    Y aquí­ dejo abierta la discusión, amiguinhos. ¿Qué creéis que es más importante? ¿Un súper Diseño o un buen Posicionamiento?

    Originalmente Publicado en la Comunidad Hosteltur.

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